传统食品企业如何重构数字化营销

 中国经济增速的放缓、消费者需求的升级、中美贸易战升级、中国人口红利的消失、互联网发展引发的渠道变革等等......这些综合因素给还没有做好应对准备的传统食品饮料企业的经营业绩造成巨大的下滑压力，许多知名的消费品企业出现了业绩连续下滑的现象。

在如此巨变的市场环境面前，市场竞争更多从增量市场的竞争走向存量市场的较量，在这种情况下，品牌企业要面对的最大不确定性，是新时代市场环境变化带来的消费者需求的快速变化。 

消费品企业应对策略就是要通过引入新技术、新平台、新模式，将信息技术系统重新定位于支撑企业战略落地与模式创新的支撑系统，发掘传统品牌企业庞大的市场存量优势和资源优势，满足消费升级和营销升级的需求，就要实现营销业务的数字化管理，通过链接产业链的业务主体，实现存量业务的数字化管理，通过大数据的精准营销，实现企业营销的开源和增量管理。 

那么快消品企业到底应该如何认识企业营销的数字化？是企业和天猫、京东合作了，第三方电商平台能够给企业提供一些平台的销售数据、用户数据，企业就是数字化了吗？还是企业和零售通、新通路、B2B平台合作了，第三方平台能够给企业提供一些渠道数据，企业就是数字化了？显然，我们需要深度认识营销数字化的内涵，看清数字化对企业的价值，在企业营销数字化的过程中需要回答庞大的存量业务数字化向谁转化？形成的数字资产使用权和主导权如何管理的问题？搞清楚到底在互联网环境下，在当前复杂的快消品市场环境下，需要如何重新构建一个新的数字化营销模式？

统一企业与营销数字化的背景

统一企业是中国领先饮料及方便面品牌商之一，也是台湾最大食品及饮料企业集团，亦是亚洲最大的食品饮料企业集团之一。集团之主要饮料产品为果汁饮料及即饮茶，亦生产及销售奶茶、咖啡、矿物质水、冷藏果汁及酸奶产品，也包括生产碗面、袋装面及干脆面等方便面产，做为消费品龙头客户在传统营销中铺渠道、搞营销、做品牌的能力出众。统一企业构建了一个由现代销售渠道、传统销售渠道及位于娱乐休闲场所、学校及车站等其它销售点组成之多样化销售渠道在全中国多个省销售公司产品，地区销售团队按省级基准进行划分，销售及分销决策更为本地化。

统一企业进入中国市场后，基于传统市场环境，通过大单品模式完美地匹配市场需求，简单来说就是标准化生产实现规模化，从而压低生产成本，在品牌和渠道的打造优势，最终在2013年帮助统一企业中国的经营业绩迎来历史的巅峰，之后基于大众化的市场定位确定的营销模式，面对当前的市场环境下，正在逐步失效。

在当前的消费升级的大环境下，市场环境已经发生深度变化，已经由大众化市场、大单品模式，变成了“分层化、小众化、个性化”的市场，人们的消费结构也发生了深度变化，这种变化将带来市场营销的重大改变，必须要由粗放走向精准。也就是由以往的产品为中心的理念，漫无边际的广告推广，靠终端陈列、压货的模式，要快速走向准确找到你的目标客户是谁？他在哪里？他有哪些需求？靠什么能够连接到他、影响到他？如何把他变成核心客户？

基于对当前快消品市场环境的深度认识，对当前互联网新环境的深度认识，对当前数字化营销价值与意义的深度认识，对未来快消品市场变革的深度认识，是企业正确判断当前形势，确定企业是否做全面数字化营销转型的核心。

统一企业构建数字化营销模式的蓝图，由以商品为中心转变以客户为中心，以客户价值作为经营目标，把企业存量客户和业务变成为企业的数字化资产，解决企业营销中的实际问题，通过资源整合实现大数据精准营销，实现真正意义上的企业营销的精准、高效。

1、实现多品牌多产品分销管理，提高产品分销出样覆盖，优化调整产品分销结构，帮助开源增效；预计出样率提升30%；

2、创新品牌新产品推广模式，提高铺货效率，实现新产品精准推广；提高新产品上市效率；

3、 帮助经销商实现数字化转型，提高货款回收效率和存货的高周转，帮助经销商实现开源和增量管理；

4、 升级传统的DMS管理模式，构建营销大数据，解决各层级营销决策的及时性与准确性；

5、 整合经销商各项资源，提高终端管理和服务能力，提高终端客户满意度，帮助经销商的终端覆盖率提高30%；

6、 提高区域市场价盘管理与市场秩序管理能力；

7、 提高渠道营销费用使用精准率和高效率，提高费用投入产出比；

8、 提高业务员的区域市场管理水平和的基层决策能，业务员无效工作时间减少30%以上。

统一企业数字化营销

平台的定位与价值 

统一企业中国准确把握了未来快消品的营销变革趋势，及时转换了数字化营销模式。2018年7月正式确定与国内领先的用友营销云平台合作，帮助统一构建数字化营销平台，数字化营销平台紧密结合统一企业中国的企业实际需求，经过一步步扎实的探索，走出了一条“整合产业链客户，链接小b端，整合大B端，实现存量客户数字化、实现存量业务线上化，通过产品内驱力、渠道扩展力、品类延伸力的三力模型，帮助企业实现增量管理”。构建起了渠道产业链高效协同、共赢增量的数字化营销新模式。

平台

统一企业中国数字化营销新平台是完全构建了一个企业所有、企业自控、企业可以灵活操作的新的数字化营销新体系，其平台定位是，产业链协同交易平台、新型渠道管理工具、生态化融合创新平台。

价值

●  整合渠道产业链客户、建立链接交互，构建存量交易转化平台

包括统一在内的传统的消费品牌企业都有较大体量的存量客户和存量业务，但企业与渠道产业链客户之间没有强链接关系，搞不清楚渠道流向与最终消费情况，营销很大程度是靠感觉的盲打状态，已经不能适合当前分层化、小众化的市场特点。企业营销数字化必须要首先是产业链客户的数字化，再考虑的是如何整合渠道产业链客户、建立链接、交互，重新构建基于互联网化新生态体系，变成为实时在线、可交互、可影响的新型企业与产业链客户强关系，实现庞大存量业务向自建平台转化，构建企业的自己的营销大数据资产。

●  通过大数据精准营销，帮助产业链获取增量

数字化营销平台在实现了互联网链接、数字化的基础上，通过营销大数据资产管理，营销完全可以实现“千人千面、万人万促”，完全可以区分不同的客户需求、客户特点、产品销售场景等，实现高度、灵活的营销方式，营销模式可以迭代更多的、更加丰富的、更加受到客户接受的营销方式，数字化的营销手段可以更加灵活、精准，彻底地改变了以往的盲目营销的局面，帮助企业快速响应市场需求的变化，通过精准营销获取增量。

●  通过新型的渠道管理工具，实现营销升级

数字化营销平台通过链接客户和转化存量形成营销大数据资产，通过增量的引导客户形成产业链共同体，形成生态化的业务管理平台，实现企业DMS管理的升级，实现区域市场价盘体系的管理，分析渠道链的动销情况，掌控渠道业务主体的绩效目标，做为新型渠道工具帮助企业实现营销升级。

 ●  模式创新实现营销管理的高效率

以往企业营销存在最大的问题之一是企业营销资源投放的低效率。企业的营销投放需要总部、大区、城市经理的分层管理，需要厂家、经销商、终端零售商的配合。在以往的模式下，这种管理的效率是非常低下的，往往产生层层截留，最终真正到达终端客户的促销投入大打折扣，并存在灰色空间，企业变革为数字化营销，可以使整体的营销变成总部受控，整体的促销完全可以变成在总部的规划设计、统筹组织下，通过线上的手段实现。在一些方面，可以消除线下的人为干预。使整体的营销投入直达消费者、直达终端门店。

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